1.2东莞市区别墅历年的销售实现
1999年，东莞市区别墅市场仅有新世界花园别墅，其价格接近2万元/平方米，属于豪华别墅。普通别墅存在市场空白。景湖花园和愉景花园适时进入市场，目前已基本上售罄，两个花园别墅单位共计近1000套，月均成交量为28套。在销售过程中，其中总价在150万——250万的别墅销售最快，也是建造量最大的别墅类型。

2001年3月推出的峰景高尔夫别墅一期25栋，总价均在400万元以上，目前销售了一半，月均成交量为1套。2001年11月推出二期150套，现售出50套左右，月成交量13套。其中销售大部分是面积360平方米左右总价250万的别墅。

别墅市场面积需求呈变小趋势。

2、东莞市区别墅的市场需求量还有多大？

2.1东莞市城区别墅的客户群
东莞市作为制造业城市，其商务、旅游和度假的功能较弱，在选择物业上区域因素较为重要，也就是说，如虎门镇、长安镇这些距离较远镇上的上层人士在东莞市区购买别墅的可能性较小，东莞市区别墅的购买主力是市区本地上层人士和在市区投资设厂外来人士。

2.2东莞市区别墅消化量
抛开零星建造的别墅和早期的别墅区如新世界豪园、东城山庄不算，就近3年推出的的景湖花园、愉景花园和峰景高尔夫别墅而言，其别墅供给量已达到1200套以上，别墅的投资性很弱，已购别墅的人士基本上不会在同一城市再购置一套别墅。目前，峰景高尔夫别墅仍有一半以上的别墅未售出。

东莞市区别墅市场的供给已经大于需求。
3、市场高档住宅成交量最大的总价区间

2002年东莞市区热销别墅和小高层对比表

	峰景高尔夫别墅（二期）	金月湾（小高层）	盈彩美地（小高层）
总价（元）	250——886万	56——180万	40——150万
单价（元/平方米）	7700	4400	4200
月销售量（套）	13	300	150

2002年，东莞市区的别墅在售数量少，销售竞争较小，而市面充斥着大量复式跃式和大平面，其销售竞争较大。但经过调查，比较2001年东莞市区公开发售的最高档的别墅和大平面花园：大平面销售量远远超过别墅的销售量接近20倍，金月湾大平面单价相对景湖花园和愉景花园别墅中位置较差的别墅的单价差距不大。
说明不同类型物业的单价多少并非重要因素，关键在于市场能够承受的总房价是多少。
总房价在50——150万的物业拥有巨大的市场。

(二)市场风险
1、别墅：
◆项目用地无独特的自然资源，如山体，湖面等，建设别墅即使规划设计的好，竞争力依然有限。
◆客户层面窄，市场容纳有限。
◆片区在东莞市区没有确立为高档片区。
◆销售前期一旦受阻势必影响整体项目销售，并且扭转局势较为困难。

2、TOWNHOUSE：
◆市场目前无此物业，据调查有很大潜在市场，规划设计及开发的好空间结构可与别墅媲美，且有浓郁的社区人文气氛，但对规划设计要求比别墅高。
  

（三）经济分析
新的规划方案仅是用别墅替换了旧方案中的别墅和TOWNHOUSE，别墅不含地价成本1416元/平方米，TOWNHOUS的不含地价成本1313元/平方米。所以，在经济效益对比分析中，只要比较二者的毛利润即可得出哪一种方案效益好。

旧的方案中：TOWNHOUSE以比金月湾单价（4400元）多600元的保守价格5000元计，别墅因为拥有最好资源，保守以8000元计。

根据最新规划的银湖项目一期别墅区的经济技术指标：用地面积338300平方米；建筑面积201040平方米。其容积率是0.59，不低于景湖花园的容积率。从区位和自然资源方面比较，银湖项目也不比景湖花园优异。所以，别墅单价保守以景湖花园的实现单价6000元计。

新方案： （别墅的销售收入）
（6000-1416）*89200 =408892800元
旧方案： （TOWNHOUSE和别墅的销售收入）
（5000-1313）*93720+（8000-1416）*34720=574142120元

旧方案比新方案多1亿6千万，旧方案明显优于新方案。
（注：别墅销售期长，财务成本高。经济分析中，未计入财务成本。）

（四）推广难度
1、别墅：
◆销售速度慢，高尔夫别墅销售速度，400万元以上别墅1套/月，200万元左右别墅13套/月；愉景别墅及景湖别墅合计销售速度28套/月，但是银湖项目如在年底推出，目前市场时机不如愉景别墅及景湖别墅以前的推出时机，自然资源又不如高尔夫别墅，销售速度可想而知。
◆该项目用地无独特自然资源，片区非高档片区，推广成本高。
◆项目原开发的别墅已形成烂尾楼的形象，如推出同质楼盘，消除前期影响有一定难度。

2、TOWNHOUSE：
 ◆市场潜力大，如加上规划设计新颖，销售时卖场的展示强，可以造成市场轰动。

（五）别墅与TOWNHOUSE物业特点
1、别墅：
优点：
有独立建筑形象及室外花园，建筑可四面采光，空间变化丰富设计有余地。
私密性高。
缺点：
占地面积大。
无建筑群体形象。
社区人文气氛难以形成。

2、TOWNHOUSE：
优点：
占地面积比别墅小，可有更多用地供公共绿地使用。
有室外花园建筑，有建筑群体形象。
社区人文气氛容易形成。
缺点：
无独立建筑形象。
私密性较差。
空间设计有难度，但设计好可达到别墅空间效果。
其实别墅与TOWNHOUSE在建筑尊贵感与空间使用上各有千秋，在社区文化形成上TUWNHOUSE更易朔造，这一点合乎东莞人的生活习惯。

（六）别墅与TOWNHOUSE物业对实现项目整体发展目标的比较

根据东莞市场的调查与项目用地的分析，项目的战略为“差异化创新产、引导置业观念、创建社区品牌”，在首期开发策略上应迅速树立项目高档物业品牌，为项目整体带来更大的土地开价值，同时避开风险，别墅与TOWNHOUSE对实现目标效果不同，具体比较如下：
别墅：
同质别墅市场开发多，难以形成市场的轰动，销售期长且入住人数少，难以迅速建立项目品牌，社区氛围短期内也难以形成，这对后期开发十分不利。
TOWNHOUSE：
  市场上无同质产品，大规模推出可实现市场轰动，产品销售速度快，社区氛围短期内可以形成，项目品牌迅速建立，这对后期开发十分有利。

结论：
从以上分析，首期物业定位为别墅无论从市场风险、市场实现、经济效益和战略意义等各方面都不如首期开发TOWNHOUSE为主的社区的可行。
可根据社区景观资源的分布情况，在景观好的地段布置少量别墅，充分实现资源价值。

二、本地竞争楼盘特点分析
针对市场上热销的楼盘（参照附表2），从户型功能布置、空间结构、面积分布、园林特点、物管服务、公共配套、价格水平和付款方式进行了详细的调查。得出了以下特点：
功能配置：四个房为基准，不少于两个套房，卧室尽量做到有阳台，客厅和主卧室的阳台一般都较大， 部分单位有花园和露台。车位基本上满足一户一个，现售楼盘已朝一户两个车位发展，如金月湾（小高层）
面积分布：突出客厅、主卧、厨房。园    林：已经开始和知名园林公司合作，引入概念园林。如金月湾聘请贝尔高林打造园林，东泰阳光假日园林引入圣地亚歌风情。但一味强调水主题，缺乏创意。相对深圳市而言，尚处于初级阶段。

金月湾主力户型                            金月湾规划图
智 能 化：三表远程抄送，闭路监控背景、 音乐，煤气泄露报警，24小时保安巡更系统，宽带入户的范围。
物业管理：安全至上，缺乏服务意识。
公共配套：会所，内有羽毛球、乒乓球、台球、室外泳池、室外网球场和休闲餐饮设施，但缺乏整合，形式松散。
价格水平：多层和高层均价在3000—4200之间，别墅在5000——7500之间，不重视按揭付款方式的引导
三、目标客户消费行为特征描述
针对项目一期，根据不同的职业共对18位目标客户、5家装修公司和6名专业人士进行了深入的访谈，就项目目标客户以下方面收集了较为详实的第一手资料。
1、生活习性
2、消费心理3、决策因素4、户型的功能面积要求5、公建配套6、园林要求

目标客户行为心理分析

文化因素：目标客户中有大学以上的学历不到10% ，但大都见多识广，追求时尚。具有东莞传统的观念和习惯，能够接受一些新事物，希望被社会认同，愿意和同一阶层或更高的阶层一起居住。消费攀比跟风心理严重。
社会因素：随着经济实力的加强，希望体现身份，置业会收家人，朋友，知名人士的影响。
家庭因素：孝敬尊重父母，对家庭具有强烈的责任心， 父母和妻子的意见对最终决策有巨大影响。
个人因素：客户年龄段在35—40岁，生活从容，注重健康和养生。孩子多在上学阶段，东莞人非常重视孩子的教育和成长，愿意大投入。
购买动机：地位彰显需要，生活环境改善的要求。
姓名  户籍 本地人
年龄 30——45岁 经济能力 100万以上
日常生活 早晨无锻炼的习惯，喝完早茶后开始为工作和生意奔忙，周一至周五通常回家较晚，忙于应酬和朋友交往，方式是打牌、唱歌喝酒、运动休闲。对时事较为关心，尤其港台方面的动向，经常看报和香港电视台，为其生意获取信息。拥有一辆以上的私家车。
业余爱好 爱好运动：游泳、羽毛球、网球、高尔夫、台球。几个朋友偶尔相约打麻将。
行为特征 具有东莞传统生活观念，追求时尚高品质物质消费的特性。
和家人的交流 一般不和父母住在一起，但经常接父母过来小住几日。妻子不工作，在家操持家务。对家庭有较强的责任感，周末在家陪家人度过，除吃饭外，为了和家人尤其是和孩子有更好的交流，孩子在上小学或中学，这一阶段是最关心的是孩子的成长，包括德智体各方面。一家人会有户外活动，去公园烧烤或找个服务好的运动休闲场所去游泳和作运动。
理想的居所 希望拥有一个高品质社区的物业，有便捷的交通、安全优质的管理服务、齐全的配套设施及优美的园林景色。居住的人群层次较为单一或相似。最好小区有重点学校便于孩子就读，运动设施方面要求有泳池、羽毛球场和网球场。理想中的住房面积为180-250平方米，四房二厅带工人房，最少有两个套房，主人房、厨房、客厅要豪华，最好主人房也带有阳台，客厅中空。空间结构要求动静分开，有花园和露台更佳。

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